进击的直播新零售品牌

转化率为何提升?声量转为效率,关键环节在于心智,对东方甄选而言,心智的进一步建立依靠产品。

短期成长路径:内容型—均衡型—交易型
 我们认为直播电商大体分为内容型和交易型两种路径,东方甄选逐渐从内容型走向均衡,随着产品力建设有望进一步向交易型过度。
➢ 平台层面:直播电商以“货”为核心(以淘宝直播为代表)与以“内容”为核心(抖音为代表)的两大范式正在走向融合。
➢ 主播层面:头部主播同样存在交易向(鸭鸭、千屿、隋心)和内容向(疯狂小杨哥、大狼狗夫妇、衣哥)两种发展路径。
长期空间:提高产品溢出率,打开GMV天花板
由于在人群定位(中产家庭)、产品策略(自营+代销、精简SKU、打造爆品)、引流方式(场景化销售)上的相似性,我们将山姆中国会员
店作为参照,思考东方甄选脱离直播销售场景的长期发展空间。目前,东方甄选与山姆分别以线上直播和线下会员店作为流量入口和核心交易场景;同时,在打造核心用户粘性的基础上实现销售场景的外溢。
⚫ 我们尝试以产品溢出率作为核心指标,定量预测东方甄选脱离直播场景的GMV潜力。我们定义溢出率为:溢出场景GMV/核心场景GMV。截止2022Q3,山姆中国50%以上的线上占比,意味着其产品溢出率约为100%(即非核心场景的用户占比达到了核心场景用户的一倍之多)。
⚫ 在保守/中性/乐观情境下,假设东方甄选实现20%/50%/100%溢出率,在200亿直播场景GMV基础上(详细测算见正文第三章),带来40/100/200亿溢出场景GMV增量,合计GMV有望达到240/300/400亿元。
垂类号:贡献增量而非提纯主号
垂类号究竟贡献了增量还是存量?我们分析了目前孵化较为成功的美丽生活垂类号与主号在2022年9月28日-2023年1月3日期间增量粉丝(我们将公司出圈效应后增长的粉丝定义为核心粉丝,与破圈期间增长的泛用户进行区分)结构。
⚫ 结论:美丽生活渗透突破年轻女性群体,与主号形成明显差异。无论在性别、年龄、还是消费水平方面,美丽生活账号绝大多数组别的粉丝结构均与主号形成10pct以上的差异(仅31-40岁组别差异在5个pct)。消费水平的差异最为显著,主号消费水平显著高于美丽生活,我们与美丽生活相对年轻化的用户群体有关,我们统计的数据显示,美丽生活账号在18-23、24-30岁的增量粉丝占比超过主号10pct,反之,40岁以上两个组别则低于主号8pct/7pct。


垂类号:平台机制利于垂号孵化,多数品类亦有布局空间
平台层面:去中心化流量分配机制有利于垂类号的孵化。与快手不同,抖音去中心化的流量分配机制使65%的直播销售额由100-1000万粉丝量级的腰部达人贡献。
⚫ 品类层面:综合考虑品类规模,增长潜力,与公司文化调性、价值观、主播群体的匹配程度,母婴宠物、家居家纺、厨卫家电、珠宝首饰等品类有望开拓。①当前核心品类为高频刚需低单价的食品饮料,抖音成熟赛道,竞争激烈,通过差异化优势(信任背书、选品慎重、讲解专业、内容调性)拿下,有望持续增长;②服饰、家居、美妆,抖音头部大赛道,可容纳男装、女装、运动、厨房电器、床上用品等多个细分垂类;③图书音像/本地生活,高增长、高门槛,最具优势的赛道,先布局等风来;④母婴、宠物、珠宝是未来有望发力的潜力品类。


主播团队:新主播接近50%,多位新人表现亮眼
截至2023年3月1日,公司在播主播人数共26人,其中新主播(6月出圈后上播)约12人,占比46%。
⚫ 抖音+小红书+微博三大平台合计粉丝数前50%(13人)中,新人占比达到30%(4人,鹏鹏、中灿、敬文、天权)。


主播团队:“老带新”为主要培养方式,核心主播降低频次
截至2022年2月底,公司共26位主播上播,主播单月直播场次多数介于20-40次之间。
⚫ 董宇辉月直播场次稳定在17-19场,中灿参与看世界异地直播较多,场次数亦较少。其间受疫情、春节等因素影响,月度间存在有一定波动。


股权激励绑定利益相关者,逐步完善团队建设
2023年3月,公司临时股东大会通过议案,拟推出股权奖励计划,发行1.01亿股,占总股本的10%,激励对象为公司员工、董事、高管、关联实体及服务提供商参与者(其中向服务提供商参与者发行的股份不超过2%)。


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